Investment Banking이란? (10) Marketing Risk

Investment Banking이란 무엇인가? (10)

인수공모(underwriting)에서 IB는 어떠한 기능을 하나? (Part III)

자본조달을 위해 주식이나 채권을 발행하는 기업이 마주하게 되는 세번째 리스크는 마케팅 활동을 제대로 하지 못 해 손해를 보게 되는 경우인데, 이를 마케팅 리스크(Marketing risk)라 한다. 앞에서 설명한 가격 책정 리스크(Pricing risk)처럼 이 또한 IB(Investment Bank)를 이용함으로써 충분히 피할 수 있는 리스크이다.

 

발행 주식의 마케팅 활동에는 어떤 것이 있나?

     IB가 수행하는 마케팅 활동에는 어떤 것이 있을까? 먼저, 상품을 잘 판매하기 위해서는 고객을 잘 알고 있어야 한다. 즉, 누가 발행주식을 살 만 한 능력과 의사를 갖고 있는 투자자인지를 파악하고 있는 것이 중요한데, 이러한 정보는 오랫동안 시장을 관찰하고 투자자들을 접촉하면서 자연스럽게 축적되는 것이다. 그러니까 IB는 일단 투자 고객에 대한 데이터에서 경쟁 우위를 갖고 있다고 할 수 있다. 둘째로는, 이들 투자자들을 대상으로 적절한 세일즈 프로모션(Sales promotion)을 수행할 수 있어야 한다. 즉 투자자들을 설득할 수 있는 전문지식과 세일즈 능력을 갖추고 있어야 하는데, 이 또한 시장에서의 충분한 실무경험을 필요로 하는 것이다.

     셋째로, 주어진 짧은 기간 내에 발행주식을 모두 판매하기 위해서는 충분한 규모의 판매조직(Distribution network)을 갖추고 있어야 한다. 즉 파악하고 있는 모든 투자자들을 짧은 기간 내에 접촉해서 적절한 판매활동을 수행하기 위해서는 일정 규모 이상의 조직이 필요한데, 이러한 조직을 유지하는데는 많은 비용이 들기 마련이다. 따라서 주식 발행이 본업이 아닌 발행기업 입장에서는 현실적으로 이러한 판매조직을 유지할 수가 없다.

     넷째로, 투자자들 입장에서는, 투자자금 회수가 어려운 경우보다는 언제든지 투자자금을 회수할 수 있는 경우에, 더 쉽게 투자할 수 있다. 즉 발행주식의 유통시장이 크고 활발한 경우에 더 쉽게 투자하게 되는 것이다. 따라서 일정 규모 이상의 활성화된 유통시장의 존재는 투자자들의 투자결정을 이끌어 내는데 매우 중요한 역할을 하게 된다. 즉 유통시장을 활성화 시킴으로써, 투자자들에게 투자자금 회수에 대한 신뢰감을 불어넣어, 발행주식에 안심하고 투자할 수 있도록 여건을 조성하는 것이다. IB가 수행하는 마케팅 활동 중 매우 중요한 부분이 바로 이처럼 유통시장을 만드는 것이다. 이를 Market-making이라고 하는데, 발행주식의 유통시장을 만들어 나가는 것을 의미한다.

     이러한 IB의 Market-making 기능이 마케팅뿐 아니라 Pricing 기능과도 밀접히 관련되어 있음은 Pricing risk에서 이미 설명한 바와 같다. 이 같은 마케팅 기능들을 발행회사가 직접 수행했을 때 당면하게 되는 리스크가 마케팅 리스크(Marketing risk)인 것이다.

 

마케팅이 단순히 발행 주식을 파는 것만을 의미하는 것은 아니다.

     이와 같이 마케팅 활동에는 직접적인 세일즈 이외에 여러 중요한 활동들이 포함되어 있다. 그 중 어느 한 가지 요소만 빠져도 발행주식을 1) 적절한 가격과 2) 주어진 기간 내에 3) 모두 판매하는 것이 어렵게 된다. 이처럼 인수공모에서 IB의 마케팅 활동은 일반인들이 생각하는 것보다 훨씬 포괄적이고, 조직적이며, 전문성이 필요한 활동인 것이다. 특히 시장을 만드는 Market-making 기능은 대단히 중요한 기능으로, Investment Banking은 Market-making에서부터 시작된다고 해도 과언이 아니다.